Document 3 : Vers de nouvelles formes d'organisation urbaine du commerce à l'âge d'internet

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Document 3 : Vers de nouvelles formes d'organisation urbaine du commerce à l'âge d'Internet

Pouvoirs locaux, n° 65, 11/ 2005
Les TIC pourraient bien annoncer l'éclatement spatial, intra-urbain, des fonctions de commerce de détail. Aussi, plutôt que de voir dans Internet la seule mise à distance du client et du magasin, faut-il voir plus largement la mise à distance des fonctions commerciales entre elles : la recherche d'informations ici, l'achat là, la livraison ailleurs, le SAV en un autre lieu, etc. Les magasins vont subsister et continuer d'être le pivot des relations avec les clients, mais les TIC rendent possible l'éclatement des fonctions commerciales dans l'espace. D'où la tendance, aujourd'hui, à démultiplier les formats de magasins, à les semer tout au long des parcours des individus, pour assurer le maximum de contacts physiques avec des individus de plus en plus mobiles…
Par Alain Rallet économiste, professeur à l'université de Paris-Sud.
« Gageons que dans trente ans, nous porterons un sourire nostalgique à l'évocation de la manière dont nous faisions nos courses au début du XXIe siècle »(1). P. Moati n'a pas tort d'achever ainsi son livre sur l'avenir de la grande distribution. Lorsqu'on jette un regard sur la manière dont le commerce était organisé au début des années 1960, c'est-à-dire il y a seulement 40 ans, avant l'avènement de la grande distribution, on est frappé par la radicale transformation des formes de distribution. Si cette transformation a eu lieu une fois, pourquoi n'aurait-elle pas lieu une deuxième fois ? La question vient naturellement à l'esprit en voyant le développement du commerce électronique. N'est-il pas l'annonce d'une transformation radicale des modes actuels de distribution puisqu'il tend à établir un commerce « hors sol » ? Les magasins traditionnels vont-ils conserver une place et, si oui, laqoelle ? Les emplacements commerciaux ne vont-ils pas être redistribués au sein de l'espace urbain ?
Nous ne sommes qu'en phase d'émergence du phénomène. Il est donc difficile de lire les tendances futures dans les évolutions actuelles. Mais la révolution technologique en cours ne manquera pas d'avoir des effets importants. Il est nécessaire de les anticiper et, dans un premier temps, de confronter des conjectures.
La première révolution de la distribution
En France, en 1960, la part de marché des petits commerçants isolés est de plus de 80 %, les supermarchés ne sont que 44, la taille moyenne des commerces est faible (2,4 personnes), la fréquence d'achats élevée (moins de 20 % des achats réalisés le samedi), le périmètre des achats restreints (70 % des ménagères faisaient leurs courses à moins de 10 minutes à pied de chez elles)… En 2000, il y a 7 800 supermarchés (le premier a été créé en 1957) et 1 150 hypermarchés (le premier créé en 1963). Leur part dans la distribution des produits alimentaires et non alimentaires est de 35 %, celle des commerçants indépendants organisés s'élève à 30 %, tandis que celle des petits commerçants isolés n'est plus que de 30 %(2). En 30 ans, le nombre de petites épiceries a été divisé par 6, celui des boucheries par 3. Les surfaces commerciales se sont accrues d'abord dans les quartiers d'habitation périphériques (centres commerciaux de quartiers), puis dans des zones périphériques dédiées à cette fonction et localisées au croisement de nœuds routiers (hypermarchés, centres commerciaux régionaux) – de sorte que la plupart des achats se font toujours en moins de 20 minutes, mais en voiture pour gagner ces zones commerciales. Résultat de cette concentration géographique en France, près d'une commune sur deux (18 000 communes) n'a plus de commerces de proximité(3).
Un certain nombre de facteurs fondamentaux explique une évolution aussi radicale, pour l'essentiel concentrée en France entre 1965 et 1985 : la forte hausse du niveau de vie (entre 1960 et 2000, la dépense de consommation en volume par habitant a été multipliée par 2,7) ; la nécessité de prolonger la production de masse par des circuits de distribution capables de l'absorber ; l'évolution démographique (baby boom) liée à une transformation des modes de vie ; l'accroissement des taux d'activité féminins ; une refonte profonde de l'habitat et de sa localisation (grands ensembles) ; l'avènement des mass média, condition des campagnes publicitaires nécessaires à un marketing étendu ; une forme de financement particulière (faire payer le client avant de payer le fournisseur) qui a permis de contourner la réticence des banques et des industriels à investir dans le commerce. Cependant, cette évolution n'aurait pas été possible sans la motorisation de la population. L'automobile a été la technologie clé permettant d'articuler le modèle économique de la grande distribution à son modèle spatial. L'économie de la grande distribution est fondée sur le discount (minimisation des coûts) qui implique une concentration des ventes dans de vastes hangars. La contrainte foncière qui en résulte impose leur localisation en périphérie urbaine où sont attirés les consommateurs. Le coût de l'acheminement final (coût dit du lost mile) est réduit à zéro pour le vendeur, car le consommateur l'assume lui-même en utilisant sa voiture, mettant de l'essence, prenant les produits dans les rayons, les portant dans le coffre et les ramenant chez lui.
Ce modèle de la grande distribution s'est développé sous des formes différentes selon les pays, compte tenu des formes antérieures de commerce, de la structure et de l'histoire des villes, des politiques urbaines et des politiques réglementaires plus ou moins favorables au « grand commerce ». C'est surtout en France qu'il a connu sa forme la plus achevée. Il a engendré une division spatiale du commerce avec d'un côté, la concentration des points de vente de la consommation de masse à la périphérie des villes – les camions alimentant ces points de vente et les automobiles permettant aux ménages d'y accéder – et de l'autre, des commerces spécialisés, de luxe ou de proximité dans les centres des villes. La configuration spatiale qui résulte de la grande distribution est ainsi dominée par un schéma centre/ périphérie que tempère le maintien de magasins de proximité (commerces et services).
Vers une 2e révolution : le cybermarché ?
Dans quelle mesure le commerce électronique peut-il transformer l'actuelle organisation urbaine du commerce ? Si une technologie (l'automobile), emblème de son époque, a fait l'hypermarché, une autre (Internet), emblème aussi de son époque, ne pourrait-elle créer une nouvelle forme dominante de distribution, le cybermarché ? À une forme de distribution consommatrice de temps (temps pour s'y rendre, temps pour acheter) et d'espace (contrainte de surface induisant une localisation périphérique) succèderait une forme économisant à la fois le temps (déplacement rendu inutile, commande à la vitesse du clic) et l'espace (le magasin devient virtuel). Dans cette perspective, le cybermarché a été présenté comme une possible alternative à la forme dominante prise par la distribution depuis 30 ou 40 ans (la grande surface). On a ainsi comparé les avantages respectifs des deux formes de distribution (consommation de sol, coûts logistiques, barrières à l'entrée, offre catalogue, degré de personnalisation des services, fidélisation du client, recherche d'informations…) et sondé le comportement du consommateur face à la vente en ligne (pratique et culture du clavier, comportement de navigation sur le Net, nouveau mode de passage du désir à l'acte d'achat, importance du comportement d'imitation, angoisse face au clic de commande, problème du paiement en ligne, tension créée par le décalage entre l'instantanéité de la commande et la lenteur de la livraison.
Deux types de frein ont été toutefois mis en avant, s'agissant de la distribution de masse.
Des freins technologiques
l'accès au réseau haut débit est encore restreint et les consommateurs ne sont pas tous familiarisés avec l'ordinateur et la navigation sur Internet. Le haut débit est une condition importante car, outre l'affichage rapide des pages, il offre un accès permanent aux sites marchands. Le verrou est appelé à sauter car un ménage sur quatre environ dispose d'un accès à Internet haut débit fin 2004 (www.art-telecom.fr). La familiarisation avec les TIC progresse aussi, même s'il s'agit d'un phénomène plus lent.
L'impossibilité d'une substitution totale du cybermarché à l'hypermarché
Cette impossibilité est vite apparue après une première période d'exaltation où le e-commerce ne paraissait pas avoir de limites. Les avantages comparatifs du cybermarché sont apparus dépendre de la nature des intentions d'achat (achat-corvée ou achat-plaisir, achat planifié ou achat d'impulsion), des biens (simples ou complexes, dématérialisés ou non, impliquant ou non un contact physique, etc.) et des types de clientèle (2e âge ou 3e âge, CSP + ou CSP, urbains ou ruraux…). Du reste, le chiffre d'affaires des cybermarchés apparaît bien modeste. Selon un représentant de Telemarket (cybermarché du groupe des Galeries Lafayette), le chiffre d'affaires annuel des cybermarchés en île-de-France ne représente en 2004 que 0,6 % du chiffre d'affaires total des supermarchés, hypermarchés et magasins de proximité de la région (www.journaldunet.com).
Or la région île-de-France est la mieux couverte par les cybermarchés actuels (AuchanDirect, Houra (Cora), Ooshop (Carrefour), Telemarket et, depuis fin 2004, lntermarche.fr).
« Le modèle de la grande distribution a engendré une division spatiale du commerce avec d'un côté, la concentration des points de vente de la consommation de masse à la périphérie des villes, et de l'autre, des commerces spécialisés, de luxe ou de proximité, dans les centres des villes. »
Au-delà du cas des cybermarchés, le développement du commerce électronique est l'objet de fortes attentes. D'abord de la part des vendeurs, qui ne cessent de publier des chiffres indiquant une progression impressionnante de leurs chiffres d'affaires (voir notamment la Fédération des entreprises de vente à distance, FEVAD, wssw.fevad.com), mais aussi de la part des pouvoirs publics, qui pourraient voir dans le cybercommerce le moyen de réduire les problèmes de congestion urbaine. Face à une mobilité qui tend à s'accroître et à se diversifier, les pouvoirs publics sont tentés par des politiques économisant les dèplacements pour rendre la ville vivable dans le conteste d'un étalement urbain croissant. Ils attendent des technologies de communication qu'elles fournissent les moyens d'une immobilisation relative des individus et des activités économiques. Au milieu des années 1990, leur attention s'était portée sur les promesses du télétravail. Elle porte aujourd'hui sur les téléservices, notamment le e-commerce. Les déplacements pour achats constituent en effet une part importante des déplacements (un déplacement sur dix a pour finalité directe un acte d'achat en France) au travers de trois types de flux : les déplacements internes au secteur de résidence, vers les centres commerciaux des centres-ville, vers les grandes surfaces à la périphérie. À la volonté de limiter les déplacements s'ajoute celle de redynamiser les centres-ville affaiblis par le dépérissement du commerce traditionnel au profit des grandes surfaces à la périphérie.
L'impact du e-commerce sur les formes de distribution n'est pas toutefois très simple. On ne peut le réduire à la seule question de la vente en ligne, qui reste un phénomène marginal. L'impact des TIC et d'Internet sur les formes de distribution dans les villes est plus vaste que cela.
Du commerce électronique à l'électronisation du e-commerce
La vente en ligne, un marché de niche
Le commerce électronique est habituellement assimilé à la vente en ligne : le commerce est dit « électronique » parce que la commande s'opère sur un réseau d'ordinateurs. Telle est la définition des instituts de statistiques qui cherchent à mesurer le phénomène. Or, c'est une définition très restrictive, qui a pour conséquence de réduire un phénomène emblématique de notre modernité technologique à une vieille pratique commerciale, la vente par correspondance, aujourd'hui rebaptisée « vente à distance » (VAD) pour tenir compte de l'ajout de nouveaux canaux (téléphone, Internet). Historiquement la VAD a toujours été un marché de niche, représentant entre 2 et 5 % du commerce de détail selon les pays. L'addition d'un nouveau canal, l'Internet, est-il susceptible d'accroître de manière significative la part de marché de la VAD, autrement dit de le faire passer à 10 ou 15 %, ce qui constituerait une révolution du système de distribution ? Ou, hypothèse toute différente, le marché de niche de la VAD va-t-il progressivement avoir l'Internet comme support de commande ? Dans ce dernier cas, la part de marché augmenterait certes un peu, l'Internet attirant vers la VAD une population jusque-là rétive (population masculine, urbanisée et jeune), mais sans vraiment décoller du statut qui est historiquement le sien, à savoir un marché de niche.
Il est sans doute encore trop tôt pour le dire, mais l'évolution actuelle conforte la première hypothèse. Aujourd'hui, la vente en ligne ne représente qu'une faible partie du commerce de détail et progresse très lentement en dépit des annonces récurrentes des marchands. Aux États-Unis, pays le plus avancé en matière de e-commerce, le vente en ligne représente 2 % du commerce de détail (www.census.gov) au dernier trimestre 2004. Les transformations induites par la vente en ligne se situent essentiellement sur deux plans. D'une part, les entreprises de VAD ont augmenté la part relative de leurs ventes sur Internet. En France, la part des ventes qu'elles réalisent grâce à Internet est passée de 5 % à 12 % entre 1999 et 2003(4). D'autre part, les ventes sur Internet sont concentrées sur un petit nombre de produits. En France, près de 60 % des ventes aux particuliers sur Internet en 2003 concernent le voyage, l'informatique, l'hôtellerie-restauration, les produits TV et l'électro-ménager. La réservation de voyages représente à elle seule 25 % de ces ventes. En revanche, la distribution alimentaire et les cybermarchés lancés par la grande distribution n'ont pas vraiment décollé. Aussi, sans négliger les potentialités de la vente en ligne, convient-il d'élargir la perspective pour prendre la mesure des impacts d'Internet sur les formes urbaines de la distribution.
L'hybridation du commerce
Plutôt que d'avoir l'attention rivée sur la vente en ligne, n'excluons pas que l'avenir du commerce électronique soit dans les magasins. Les sites web TIC peuvent ainsi servir à rabattre des clients vers les magasins physiques (le consommateur s'informe grâce au site web sur les produits et achète dans le magasin). Les TIC peuvent être aussi installées au sein des magasins (bornes interactives permettant de consulter un catalogue plus large, de bénéficier de conseils ou, comme dans les banques, d'effectuer des opérations routinières). L'utilisation des TIC n'implique pas nécessairement la mise à distance du client du magasin. C'est dire si l'électronisation du commerce ne concerne pas que la seule fonction de commande. Le commerce recouvre en fait un ensemble de fonctions : les fonctions commerciales ex-ante (précédant l'acte d'achat/ vente), l'acte d'achat/ vente (transfert du fruit de propriété) et les fonctions ex-post (paiement livraison, services après-vente et fidélisation de la clientèle). Ces fonctions sont plus ou moins électronisables : certaines continuent d'impliquer un support ou un contact physique tandis que d'autres deviennent virtuelles.
Les fonctions ex-ante qui sont des fonctions informationnelles (recherche ou présentation d'informations sur les acheteurs, les vendeurs et les produits) sont par nature facilement électronisables. L'électronisation de la fonction d'achat/ vente pose plus de problèmes : cela dépend non seulement de la nature du bien (on achète plus facilement un logiciel qu'une maison sur Internet), mais aussi de l'intérêt relatif des vendeurs à supprimer le contact physique avec leurs clients lors de la décision d'achat. Techniquement, l'électronisation du paiement ne pose pas de problème, mais les craintes des consommateurs y font obstacle en dépit des garanties juridiques offertes. L'électronisation de la livraison dépend de la nature du bien (tangible/ intangible). Les divers services après-vente et l'entretien d'une relation durable au client sont difficiles à réaliser uniquement sur un support virtuel. Elles impliquent généralement le maintien d'infrastructures physiques. Commander d'un clic un ordinateur en Irlande est facile, le renvoyer là-bas en cas de panne l'est moins.
Toute activité commerciale devient ainsi un composé hybride de fonctions électronisées et de fonctions continuant d'impliquer des magasins. Parler de commerce électronique revient à supposer qu'une partie du commerce ne le serait pas, autrement dit qu'il resterait traditionnel. Or c'est l'ensemble du commerce qui est affecté par l'électronisation de ses fonctions. Le degré d'électronisation du commerce est évidemment différent selon la nature des biens ou des services.
Hybridation du commerce et nouvelle organisation urbaine des activités commerciales
Quels peuvent être les effets de l'hybridation du commerce sur la répartition des infrastructures commerciales dans la ville ? Le schéma centre/ périphérie issu de la grande distribution et de l'automobile peut-il être modifié, voire inversé à terme ? Nous ne sommes qu'au tout début de l'hybridation du commerce. Il est donc difficile d'anticiper aujourd'hui les évolutions futures. Nous nous contenterons d'explorer une des conséquences de l'hybridation du commerce : la possibilité de découpler les fonctions commerciales dans l'espace urbain. Puis nous verrons les schémas d'organisation urbaine qui pourraient en résulter.
Le découplage des fonctions commerciales dans l'espace urbain
Le magasin constituait jusqu'ici l'unité de lieu et de temps de la relation commerciale : toutes les foncfions s'accomplissaient au sein du magasin au moment de la transaction. Grâce aux TIC et à Internet, le commerce peut être décomposé en un ensemble de fonctions qui peuvent s'assembler différemment selon le temps et selon l'espace. Notons qu'un tel processus a déjà depuis longtemps frappé la production. Dans les années 1960 (dès les années 1930 aux États-Unis), la production a été divisée en un ensemble de fonctions (conception, composants, assemblage, distribution) géographiquement dispersées selon les ressources requises et les avantages offerts par les territoires. Les TIC pourraient bien annoncer l'éclatement spatial, intra-urbain, des fonctions de commerce de détail. Aussi, plutôt que de voir dans Internet, la seule mise à distance du client et du magasin, faut-il voir plus largement la mise à distance des fonctions commerciales entre elles : la recherche d'informations ici, l'achat là, la livraison ailleurs, le SAV en un autre lieu, etc. Les TIC rendent possible cet éclatement spatial des fonctions commerciales. Elles permettent un traitement modulaire des fonctions commerciales et leur gestion plus souple, plus flexible dans l'espace urbain.
Le découplage des fonctions commerciales peut conduire à des réassemblages fort différents. Les TIC rendent possibles de nouveaux schémas d'organisation urbaine du commerce, mais n'en imposent aucun en particulier. Elles sont compatibles avec de nombreux schémas possibles. Pour formuler des conjectures sur l'évolution des schémas d'organisation commerciale, il faut introduire d'autres facteurs.
Deux cofacteurs importants : la sociologie des achats et la concurrence
Deux d'entre eux nous semblent déterminants : les comportements sociologiques et les formes de concurrence dans la distribution. Ils vont dans le sens d'un maintien du rôle des magasins et d'une complémentarité des relations virtuelles et des infrastructures physiques. La commande en ligne attire surtout ceux qui assimilent les courses à des « achats-corvées ». Une partie de la population estime perdre son temps en faisant les courses, temps qu'elle souhaiterait consacrer à d'autres occupations. Acheter sur Internet peut ainsi la séduire. À l'inverse, aller dans les magasins, déambuler dans les centres commerciaux est pour une autre partie de la population une pratique sociale importante. Se déplacer jusqu'aux magasins ne correspond pas seulement à la satisfaction d'un besoin de consommation, mais représente une part importante de la flânerie urbaine. Les centres commerciaux et galeries marchandes sont ainsi des lieux essentiels de socialisation dans la ville. Or ce rôle des magasins n'est pas du tout menacé par Internet. Les commerces renforcent d'ailleurs ce rôle en internalisant de plus en plus des activités sociales au sein des magasins et des centres commerciaux. D'une certaine façon, plus la technologie pousse l'individu à ne pas sortir de chez lui, plus la logique commerciale l'y incite en faisant des magasins des « lieux de vie ». On peut ainsi voir les salles multiplexes comme une réponse au home cinema ou les nouveaux types de centres commerciaux qui développent une fonction d'entertainment comme une réponse à la vente en ligne. Il y a en tout cas complémentarité et non substitution entre ces modes de distribution.
« Au-delà du cas des cybermarchés, le développement du commerce électronique est l'objet de fortes attentes, y compris de la part des pouvoirs publics, qui pourraient voir dans le cybercommerce le moyen de réduire les déplacements et les problèmes de congestion urbaine. »
Les magasins restent d'autre part des lieux essentiels de captation des clients. Le contact physique entre vendeurs et clients ainsi qu'entre clients et produits est un instrument souvent irremplaçable de vente. Le vendeur apporte ses conseils dans le cas de biens complexes et le merchandising ses techniques d'exposition des produits pour inciter à la vente. Les entreprises commerciales sont très prudentes sur la question de remplacer leurs sites physiques de distribution par un canal externe. L'exemple des banques est éclairant. Elles n'ont pas développé le canal de la banque en ligne pour réduire leur nombre d'agences, bien que le réseau de celles-ci, héritage de l'époque de la bancarisation de la population, soit sans doute trop dense. Elles ont en fait restructuré la configuration physique des agences en introduisant les TIC en leur sein (DAB, GAB) pour automatiser les tâches routinières et réserver le personnel à la vente de services à valeur ajoutée.
Il est toutefois probable que la vente discount de produits non complexes s'effectuera de manière croissante sur le net. Les outils offerts par le net, comme les comparateurs de prix, permettent aux consommateurs de comparer rapidement les offres de biens standards. Mais la vente de produits nécessitant de fortes interactions humaines aura toujours lieu de manière dominante dans des magasins. Ce sera d'autant plus le cas que la grande distribution s'oriente aujourd'hui vers un nouveau type de concurrence qui n'est plus centré sur le prix mais sur la différenciation des produits et notamment l'offre de bouquets de biens et de services. On ne vend plus seulement une voiture mais un service de mobilité, une baignoire mais une manière de refaire sa salle de bains, etc. Dans cette perspective, la grande distribution restructure ses magasins autour d'univers et non plus de gondoles : l'univers maison, culture, jardin, etc., impliquant des univers au sein desquels se réalise la vente, les formes de concurrence actuelles plaident pour le maintien des magasins car il est plus difficile de constituer ces univers sur Internet que dans un lieu physique.
Vers une occupation plus maillée de l'espace urbain
Les magasins vont subsister et continuer d'être le pivot des relations avec les clients mais les TIC rendent possible l'éclatement des fonctions commerciales dans l'espace. Il s'agit de maintenir un contact physique entre vendeurs et acheteurs tout en utilisant la gestion plus flexible de l'espace urbain permise par les TIC. Notre hypothèse est que les commerces vont utiliser cette flexibilité pour avoir une occupation plus maillée de l'espace urbain. L'avènement et le développement de la grande distribution dans les années 1960 se sont réalisés dans le cadre d'un schéma de type centre/ périphérie : les commerces à valeur ajoutée au centre des villes, la distribution de masse à la périphérie. La tendance est aujourd'hui de démultiplier les formats de magasins de façon à semer ceux-ci tout au long des parcours des individus : un hypermarché sur tel nœud du réseau de transport ou près de grands équipements de loisirs, un centre commercial se définissant lui-même comme espace de loisirs, des magasins de taille plus réduite satisfaisant des besoins intermédiaires, des boutiques de proximité pour des besoins courants, etc. Ils assurent le maximum de contacts physiques avec des individus de plus en plus mobiles. Un continuum marchand vient se greffer sur le continuum des parcours des individus. Il s'agit d'articuler les commerces aux divers modes d'utilisation du temps par les individus et de coller aux lieux où ces temps sont dépensés (le stade, le parc de détente, le cinéma, la flânerie urbaine pour les loisirs, les lieux de travail, les points d'entrée et de sortie des réseaux de transport…). La centralité urbaine demeure mais n'est plus dans un face à face exclusif avec la périphérie. Bien entendu, un tel scénario demande du temps pour être réalisé.
Alain Rallet
(1)P. Moati, L'Avenir de la grande distribution, éd. O. Jacob, 2001, p.374
(2)Tous ces chiffres sont repris de l'ouvrage de P. Moati.
(3)B. Letinier, « Les petites entreprises de commerce depuis 30 ans », INSEE Première, n°831, 2002.
(4)B. Ballet et J.-B. Berry, « Les acteurs du commerce électronique », INSEE Première, n°999, janvier 2005.
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